Позитивна репутација бренда

Маркетиншке кампање које су узбуркале јавност и показале шта не треба радити.

Све је добро док се пише о вама“. Па макар и лоше. Рекло би се да многи ово узимају као „основни постулат маркетинга“, те водећи се тиме, крећу у кампању. Неки чак нису ни свесни последица које одређена реклама може да донесе, док други раде на осмишљавању онога што ће привући пажњу. Међутим, да ли је свака реклама добра и где је граница?

КОМПАНИЈЕ НА МЕТИ КРИТИКА

Сведоци смо тога да се компаније данас све чешће сусрећу са критикама приликом рекламирања производа, што је експанзијом друштвених мрежа олакшано. Тако се недавно на мети критика нашла и компанија Х&М са кампањом „Back to school fashion“.

Реч је о реклами за школску униформу под слоганом „Нека се окрећу за вама“ на којој су приказана деца. Реакција јавности била је бурна, а коментари на мрежама указивали су на то да су овом кампањом „деца сексуализована“ и да девојчице „углавном не желе да се људи окрећу за њима“. Бројни су примери оваквих „скандалозних“ кампања, како их критичари називају. Па тако не можемо, а да не споменемо неколико примера оних које су се недавно догодиле на домаћој рекламној сцени.

Компанија Шамар ракија је желела да се нашали са својим пратиоцима на Фејсбуку, те је поделила фотографију на којој се налази жена која се шминка. И то не би био проблем, да се у опису фотографије није нашла реченица „Вечерас руж са усана скида само Шамар“. Међутим, није први пут да је са оваквим или сличним слоганима излазила у јавност, те се тако на неким од претходних објава могу наћи и описи попут „Једини Шамар који милује“ и „Шамар је јак онолико колико се ви осећате јаки док га пијете“.

Након осуде јавности, компанија се извинила и убрзо је променила опис: „Вечерас руж са усана скида само чаша Шамар ракије“.

Донедавно, препознатљива по хуманости, а данас, чак и након две године од кампање „не(САВРШЕНА)“ овај бренд, рекло би се, остаје упамћен по њој. За оне који не знају, продавац доњег веша Extreme intimo је 2022. године отпочео „body positive“ кампању којом шаље јасну поруку – „савршене сте баш такве какве јесте“, без обзира на све „несавршености“, попут целулита и вишка килограма. Проблем настаје у тренутку када је у коментару на друштвеној мрежи Инстаграм, једна корисница почела да поставља питања због чега реклама не приказује реално стање у продавницама, односно због чега се у понуди не могу наћи бројеви већи од XЛ.

Одговор компаније је био јасан. „Баците поглед на асортиман и изаберите нешто некоме за поклон“, уколико не можете да пронађете нешто за себе. Међутим, ту није био крај. Корисница је недуго потом објавила и преписку са поменутим брендом, у којој се могло видети да су у једној од реченица јасно ставили до знања да их „није брига“ за коментаре потенцијалних купаца.

ДУГОРОЧНИ ЕФЕКТИ ОСТАЈУ У СВЕСТИ ПОТРОШАЧА

Професорка Факултета организационих наука Бранка Новчић Кораћ каже за Форбес Србија да су се брендови због грешака у комуникацији нашли у неповољним ситуацијама, при чему је код неких у питању био људски фактор у реализацији тих кампања, а код других је то био случај у фази планирања. У разговору нам је дала „један од најконтроверзнијих примера“ бренда Balenciaga.

„У првој кампањи приказана су деца модели на неприкладан начин са плишаним медом, док су у другој приказана судска документа из процеса везаних за дечију порнографију. Иако је бренд познат по скандалозним кампањама, ефекти кампање из 2022. се и данас осећају“, истиче Новчић Кораћ.

Како нам је објаснила, чест је случај и да кампање непланирано донесу лош ефекат, а када се такве ситуације и догоде, уколико није реч о значајној друштвеној штети, мало шта утиче на продају и репутацију самог бренда. Пример тога била би кампања бренда Zara у којој су се појавиле фотографије које су многе асоцирале на конфликт у Гази.

„Уколико би се само посматрале и анализирале реакције потрошача на интернету, где се помињао бојкот и ‘cancel’ бренда, закључак би био да ће ефекти бити далекосежни. Међутим, само пар недеља после поменуте кризне ситуације, уследила је зимска сезона распродаја и потрошачи су поново куповали Зару јер је приступачна“, каже Новчић Кораћ.

Ипак, данас се, каже, више него икада, вреднују и цене брендови са ставом и они су будућност успешних маркетинг кампања.

„Иако делује да потрошачи кратко памте, дугорочан ефекат на репутацију компаније остаје у свести потрошача и ипак потрошачи не заборављају лако лоша понашања брендова“, додаје Новчић Кораћ.

НИСУ СВИ ПРИМЕРИ ОКО НАС ЛОШИ

Познавање потреба и навика потрошача, према речима Новчић Кораћ, кључно је за креирање успешне маркетинг кампање. Најчешћи пропусти се праве у фази планирања, из нехата или незнања.

„У жељи да што пре лансирају кампању, полазе од непотпуних или нетачних увида, а дешава се и ситуација у којој се уопште не полази од увида са тржишта, већ интерних жеља и циљева“, каже Новчић Кораћ. За добар пример, узела је Плазмине кампање „Све што ти треба“ и „За сваки пут“ у којима се полази од информација прикупљених на тржишту.

„Плазма је неизоставни сапутник на сваком путовању. До посла, школе, у авиону, колима и саобраћајној гужви, Плазма је кекс који потрошачи бирају и купују. Ослањајући се на овај увид, Плазма је креирала кампање са којима се потрошачи лако идентификују, а бренд јача своју позицију јер је показао потрошачима да их слуша и чује“, каже Новчић Кораћ.

УЛАГАЊЕ У ЕДУКАЦИЈУ ЈЕ КЉУЧНО

Према речима стручњака, промена приступа неуспеху била би велики помак за наше тржиште. Уколико би брендови признали грешке и из њих извлачили поруке, имали би потенцијал за напредак. Такође, оно на шта стручњаци указују је и континуирана едукација која је кључна за креирање успешне кампање.

„У стварности у маркетингу често раде људи који нису формално образовани у областима менаџмента или маркетинга, а добијају на управљање велике брендове који и без њиховог чињења праве добре резултате. Тако долазимо у ситуацију да поједини ни не преиспитују своје компетенције и вештине, а неопходно је. Зато је потребно бити широких видика и сагледати себе и своје капацитете у оквиру корпорације и тржишта, те стално улагати у едукацију“, истиче Новчић Кораћ.

Саговорнице Форбс Србија, Ана и Теодора, које су основале маркетиншку агенцију Space Ant Digital, кажу да се у пракси најчешће дешавају стратешке и техничке грешке, при чему ове друге праве много мању штету и брже се решавају. Успех или неуспех кампање, кажу, зависи од више фактора, а пре свега од постављених циљева.

„Ако узмемо за пример кампању која је имала за циљ да повећа продају одређеног производа, и то се не деси, ми можемо да кажемо да је кампања неуспешна, али не можемо да говоримо о опасности по репутацију бренда. Највећа штета код кампања оваквог типа су потрошени ресурси. Међутим, много је опасније кад се пошаље погрешна порука, која окрене јавност или циљну групу против бренда. Када се деси оваква ескалација веома је тешко повратити поверење купаца”, кажу из ове агенције.

Поручују да је универзални рецепт за успех учење на грешкама које чак може да примени и сваки појединац.

Pet marketinških kampanja koje su uzburkale javnost i pokazale šta ne treba raditi

Извор: Форбс Србија