Како креирати препознатљив бренд? Интервју: Светлана Ћопић

О томе како настаје један бренд, како компаније граде свој идентитет, успостављају везу с циљном публиком и остварују дугорочни успех на тржишту, и да ли је будућност у мањим бредновима или великим компанијама, разговарали смо са Светланом Ћопић.

Након неколико хиљада кампања и стотину награда које је добила, она каже да је најважнија лекција коју је научила да без поговора, са потпуним поверењем пушта да је води идеја, који год облик она одлучи да узме: кампања, бренд, документарни филм или нешто сасвим десето.

1.Светлана, иза вас је преко 20 година искуства у креирању идентитета бренда за неке од највећих светских компанија, створили сте и многе нове од нуле, и онда упловили у предузетничке воде?

Да, више од две деценије имам привилегију да се, као креативна директорка, бавим концептима и идејама које мењају брендове, бизнисе и друштво на боље. То је нешто што не престаје да ме фасцинира: како нешто неопипљиво, као што је реч, прича, бренд, има моћ да промени начин на који људи доживљавају одређене појаве и стварност, али и потпуно покрене и преокрене компаније и бизнисе.

Мој омиљени део посла су прилике да трансформишем неупадљиве, ирелевантне брендове у узбудљиве брендове који побуђују пажњу и емоције, али и да стварам сасвим нове од нуле. Када стварате нови бренд, то је као да креирате један читав нови свет који пре тога није постојао, са свим детаљима, бојама, мирисима, атмосфером… и то је, дословно, стварање „ни из чега нечега“ што ће имати велику вредност. Управо то исто сада радим и са својим предузетничким подухватима, No agency (www.noagency.club) и едукативном платформом Моћни мали бренд (ИГ @svetlana.mocnimalibrend).

2.Да ли бисте поделили са нама причу о „моћном малом бренду“ и вашем препознатљивом бренду Комлеко?

Идеја о Комлеку (www.komleko.rs) ме је годинама „прогањала“ и вероватно бих је још одлагала за касније да није дошла пандемија и мој примарни посао, на неколико месеци, утихнуо. Здрава, биљна храна је једна од мојих животних страсти и била сам свесна да на тржишту не постоји свеже биљно млеко које би квалитетом и укусом могло да парира кућно прављеном биљном млеку. Заједно са другарицом, покренула сам производњу свежег биљног млека и, по први пут, нашла се у ситуацији да из прве руке видим шта се дешава када на сопствени, мали бренд применимо исту професионалну методологију која се налази иза успешних, великих брендова. Резултати су били фрапантно брзи и бренд је, без икаквог улагања у кампању, муњевито дошао до људи, медија и потенцијалних инвеститора.

Почели су да нам се јављају други мали брендови, који су препознавали да радимо нешто што и њима треба и тако је, спонтано, настала идеја о Моћном малом бренду, менторском програму кроз који помажем предузетницима да, снагом бренда и креативности, повећају вредност свог бизниса и издвоје се на тржишту.

3.Чини ми се да предузетници често занемарују улагање у креирање идентитета бренда од самог почетка? Зашто је то важно?

Мислим да се иза тога налази једно погрешно схватање бренда као некаквог „украса“, козметике, готово луксуза, који долази на ред када су друге, „важније“ ствари постављене на ноге. У ствари, бренд је највећа вредност коју можете да креирате у свом бизнису. Јасни, стратешки осмишљени брендови су 400% успешнији и расту 3 пута брже од конкуренције.

На тржишту је огроман број јако сличних производа и услуга између којих су објективне разлике често занемарљиве и треба да будемо свесни да људи не бирају рационално, већ емоцијама. Бренд је емоција једног бизниса, која даје људима разлог да примете, изаберу и повежу се са баш нашим производом или услугом и наставе да га бирају, упркос огромном избору који имају.

Само један мали део бренда је тај видљиви голим оком, у који спада и визуелни идентитет. Много важнији, носећи део бренда је онај који не може да се види, већ може само да се осети: вредности нашег бренда, његова јединствена суштина, његов карактер, визија… Споља видљиви идентитет ради у корист нашег бренда једино и само онда када је рефлексија његовог унутрашњег света, а најуспешније компаније су оне које су вредности, визију и карактер бренда учиниле неодвојивим делом свог бизнис модела.

4. Шта је брендинг?

Максимално поједностављен, процес креирања бренда може да се сведе на два корака.

Први корак је „пронађи разлику“. Када стварамо снажан бренд, важи сасвим супротна логика од оне коју су нам усађивали када смо одрастали: „ако сви раде овако, ниси ваљда ти луда да радиш сасвим другачије?“. Истина је – ако сви раде нешто на један начин, бићемо луди да и наш бренд ради то исто. Дакле, прва и основна ствар је да установимо шта је оно што ће чинити, или већ чини, а да тога нисмо свесни, наш бренд радикално другачијим од осталих брендова у нашој области.

Када је пронађемо, други корак је да ту разлику третирамо као драгоценост – да је негујемо, наглашавамо и истичемо у свему што наш бренд ради, у томе како изгледа и како комуницира. И то доследно и током дуго времена, што је кључно.

5. Како изгледа тај „моћни мали бренд“?

Моћни мали бренд је онај који се на први поглед издваја од свих осталих брендова у својој области и непогрешиво привлачи пажњу људи због којих постоји. То су брендови који имају кристално јасну суштину, развијену личност, вредности које не остају на папиру, већ се свакодневно живе. Постоји синергија између свих елемената бренда – што значи да су визуелни идентитет и комуникација усклађени са суштином бренда и сви елементи „причају исту причу“: од најситнијег поста на друштвеним мрежама, до wеб сајта, кампање и непосредног искуства које клијенти и купци имају на лицу места.

То је бренд који не прати трендове, већ их ствара. За свој фокус и јасноћу, овакви брендови су награђени лојалношћу и тиме што не морају да се за купце боре снижењима, већ могу да диктирају цене.

6. Како препознати и истакнути јединствене карактеристике бренда на тржишту које је конкурентно? Како се изборити са великим компанијама?

Пре свега, мали брендови имају низ предности у односу на велике, а једна од најважнијих је, што сва истраживања јасно показују, да им људи много више верују него корпорацијама.

То поверење проистиче из уверења да су мали брендови аутентичнији и искренији и то нипошто не треба олако схватити. Зато, прави и једини пут је да мали бренд пронађе своју јединствену, аутентичну природу и да је јасно и доследно показује у свему што ради. Кроз тај процес, корак по корак, водим бизнисе на свом менторском програму, у коме сам се трудила да демистификујем професионалну бренд методологију и учиним је разумљивом и примењивом.

Мали бренд не може да приушти да личи ни на кога, осим на самог себе.

7. Који су најчешћи изазови са којима се млади предузетници суочавају у изградњи бренда и како их превазићи?

Углавном се своде на мањак информација и мањак ресурса. Трудим се да кроз своје активности отклањам обе ове баријере.

Информација на друштвеним мрежама има више него икада, али је наличје тога да никада није било више површности, погрешних информација и врло опасних полузнања. Најчешче, мали бизниси упадају у распрострањену клопку која гласи „направила сам лого, дакле сада имам бренд“. Данас свако може да говори на било коју тему, зато је одговорност на свакоме од нас да обратимо пажњу ко је особа која говори, колико има иза себе референци и доказаног искуства, пре него што почнемо да следимо савете.

Што се тиче мањка ресурса, бренд стратегија је најскупља услуга професионалних агенција и, сасвим јасно, мали бизниси то не могу да приуште. Моћни мали бренд је и настао зато да би мали бизниси сада могли да сами, уз моју менторску подршку, ураде за свој бренд оно што велике брендинг агенције раде за своје клијенте за неколико десетина хиљада евра и изађу из тог занимљивог и креативног процеса са истим резултатима и јасним, упечатљивим брендом.

8. Које савете или ресурсе бисте препоручили свима који желе да изграде снажан идентитет бренда за свој бизнис?

Идентитет се гради изнутра ка споља – не почиње се никада од логотипа, већ од постављања јасног и снажног унутрашњег идентитета бренда. Изградња бренда подсећа на изградњу куће: прво постављамо темеље, па зидове, па кров, па тек на крају бирамо тапете и намештај. Без тих темеља, идентитет је слаб, макар на њему радио најбољи дизајнер, јер није заснован на стратешкој идеји бренда, већ на нечијем личном укусу.

Идентитет није декорација, већ комуникација, и пре него што почнемо да „цртамо“, потребно је да много мислимо како бисмо имали нешто вредно и занимљиво да кажемо.

Што се тиче ресурса, позивам ваше читаоце који су власници бизниса да прате Инстаграм страницу и неwслеттер моћни мали бренд (линк ИГ @svetlana.mocnimalibrend) – независно од тога да ли ће уписати програм, трудим се да креирам обиље бесплатног, квалитетног и примењивог садржаја који ће власницима бизниса пружити вредност.